优衣库与KAWS联名T遭哄抢事件传播分析

联名，是近年各热衷的营销方式，而优衣库是其中佼佼者。



去年优衣库联合动漫霸主《JUMP》发布联名款，大受欢迎。今年6月3日，优衣库与KAWS联名潮流服装发售，抢购场面较去年有过之而无不及，抢购视频时有流出，刷爆网络。优衣库某店铺称，800件衣服一上午只余200件，短时间内不会有其它批次，店内均按99元销售。



媒体@Vista看天下 对抢购视频的内容进行了非常精彩的描述，“2019年6月3日上午，全国多个城市的商场里出现群体性迷惑行为。 你会看到，一群年轻力壮的小伙子以奥运百米冲刺的劲头向某个终点狂奔，并充分证明真男人从不回头看自己掉地上摔成八瓣儿的手机。 他们扒在店铺尚未升起的安全门前蠢蠢欲动，不待大门完全升起便身手矫健地匍匐而入。 冲进店铺之后，人们互相撕扯、激烈争抢，到处透着世界末日般的慌乱与疯狂。甚至有人紧紧地缠斗在一起进行物理搏斗，凶狠程度宛如在拍摄《摔跤吧！大哥》。 别怕，这不是现实版丧尸围城的《釜山行》。 视频中凄厉而绝望的女画外音“每人限购两件！每人限购两件！”提醒我们，这只是《优衣库抢T恤行》。 而“罪魁祸首”，是名叫Kaws的美国涂鸦艺术家和他世界闻名的潮牌，跟优衣库出了第六季的联名T恤。”

网友@小成故事多啊 上传的抢购视频发布较早，被@追风少年刘全有 @迷惑行为大赏 等大V传播扩散，很快引发各界关注和议论。优衣库与KAWS联名款上线就被“洗劫一空”，如此多的人买同款难免会撞衫，“全员KAWS”登上微博热搜，舆情热度高涨。

优衣库的门店遍布国内各个省市，关注热度相对较高的分别是浙江、湖南、上海。大家都知道上海是“时尚之都”，而根据《2018中国城市时尚指数报告》显示，上海、成都、北京、杭州并称“中国四大时尚之都”，也就能理解浙江为何关注度比较高。湖南并不以时尚闻名，不过在短视频时代下，引领潮流的短视频用户地域分布，湖南入围了TOP10。

网络上对于优衣库与KAWS联名T遭哄抢事件，讨论多的还是关于抢购过程中出现的不文明行为，冲刺狂奔、钻门爬入、扒模特身上衣服等等，并对此表示不认同，有网友称“次知道优衣库是更衣间，第二次是因为一群神经病”。其次，由于该联名T发售即秒光，一些已经抢到了衣服的人发现商机，想要高价卖出，也有一些大V开启抽奖活动，准备大蹭一波流量。



“央视”发布的文章《模特身上的都被扒走，疯抢优衣库T恤背后真相是......》认为，KAWS系列被疯抢，在于其“末代款”的意义，带有某种“文化饥饿营销”的味道。此前星巴克猫爪杯的案例，同样是因为限量，引起一波抢购。而至于这种疯抢有多少是真爱，有多少是盲目跟风，就难说了。财经评论人毕舸表示，文化饥饿营销总会带来”两面“，其利是获得爆款流量的大化，其弊则是操作不当，会引发用户的不满，而如何取舍利弊、确保达成自身的营销宣传目标，是对品牌的后续考验。

联名、限量、情怀、安全



从《JUMP》到迪士尼、暴雪、街霸等，和大IP合作，是优衣库一直以来的营销套路。这次和KAWS的联名可能是后一版，批次限量发售，粉丝们也不清楚优衣库是否还会补货，所以很多人选择“先下手为强”，一路“冲冲冲”。在“都市快报”中提到，购买联名款的人尺码都不看一顿疯抢，有粉丝说，很多人不看尺码买主要是因为喜欢收藏，就连这个袋子也要收藏的。



同样限量的是前段时间爆火的猫爪杯，星巴克有许多忠实粉丝，猫爪杯本身颜值很能打，对于很多秉持“萌即正义”的人来说，足以为此“剁手”。不过搞饥饿营销还是要适度，隔壁“拧螺丝钉的”可是饥饿营销到被怀疑产能不行，这就不好了。



从罗永浩到雷军，这些年大家的“情怀”似乎都被营销消耗，但往往现实脱离不了“真相定律”。情怀粉通常都是忠实老粉，依然会有不少人心甘情愿为情怀买单，尤其这份情怀并不那么昂贵的时候。比如KAWS x 优衣库 99一件，KAWAS x 4000一件，优衣库“抢”上了，就没有。当然，情怀这张牌也有利有弊，做出来的产品若不尽人意，可是会被情怀粉“捶死”的。而且，情怀粉通常都不会喜欢那些跟风而来的“伪粉”。尤其“伪粉”很多时，在一定程度上也会影响产品在这些老粉们心中的价值。



早些年苹果店开售新机，很多人排队去购买，为避免意外，苹果安置了排队围栏、增加保安等措施避免意外发生。产品大受欢迎，分分钟售罄对于许多品牌来说是梦寐以求的事情，但若出现为抢购产生肢体冲突之类事件，对于品牌方面并非好事。一大群人抢购，这既考验品牌的现场的运营管理能力，也考验品牌的临时应变能力。别顾了生意，忘了安全。



识微科技，专注企业舆情监测/正负面监测/竞争对手监测/品牌口碑监测/行业监测，免费试用！