大三明治公司赛百味江山易主 如何用市场调研把握经营命脉

　　当地时间2023年8月24日，赛百味在上公告了与股权机构达成交易，成功卖出。一些外媒，此次交易金额大约在95.5亿美元(约合人民币近700亿元)。尽管现在的收购价为100亿美元，但赛百味曾经的估值高达500亿美元。那曾经吊打麦当劳、脚踢肯德基的快餐品牌到底发生了什么，如果用市场调研的方法避免重蹈覆辙呢?群狼调研(长沙市场咨询)浮沉市场调研行业15年，为餐饮、零售行业客户量身定制个性化的咨询服务。

　　目标市场分析

　　1. 企业与品牌初期调研

　　初期，需要根据已有数据和市场调研，对市场的基本盘进行分析，内容包括确定目标市场的规模，即潜在消费者数量或市场容量。数据显示，2020年中国餐饮规模增长速度有所下降，但2021年中国西式快餐市场规模为2310亿元，而2022年超过2500亿元，且未来预计生活节奏的加快、个体化进程加速，市场会不断增大。

　　2. 市场细化调研

　　根据确定的目标市场，描绘并细化分析出目标市场的特征和特点。细化调查通常分为分析目标市场的人口统计数据、消费习惯、购买力、文化背景等方面的特点，不过内容并不固定，群狼调研(长沙品牌推广测试)会根据不同客户的不同需要，针对性开展调研。

　　立足于目标市场细化特点，企业紧接着要明确自己的产品或服务所面向的目标市场，包括地理范围、行业细分、目标客群等。此时可以开展选址分析、顾客需求调查等工作，通过问卷调查、深入访谈等方式了解市场需求，敲定企业发展基调。当然，行业内的竞品分析也是必不可少的一部分。对竞争对手的分析可以通过神秘顾客暗访、公开数据查询等收集相关数据，包括产品、定价、渠道、品牌形象等方面信息，评估其在目标市场中的地位和优势，并找出自身与竞争对手的差距。

　　从这一角度来说，成熟的赛百味无疑做得很好，主打的三明治产品是欧美消费者普遍接受的主食，多种夹心和酱料的随心搭配选择无疑迎合了千人千味的口味偏好。巅峰时期，赛百味在112个国家拥有约4.5万家门店，远超麦当劳(3.7万家)和肯德基(1.5万家)，不仅是美国快餐行业的巨无霸，更是门店数量的快餐品牌。

　　日常运营工作

　　橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳，故步自封和水土不服是赛百味巅峰跌落于和在中国市场失利的原因。口味上过于坚持传统，虽然曾经备受留洋白领的喜爱，但是一直不能被下沉市场的广大群众所接受，同时营销策略和产品滞后，包括定 位策略、分店策略、产品定价、渠道选择、推广方式等。

　　实际上，市场调研中有无数调研工具能够改善此种情况。首推神秘顾客监测，因为神秘顾客调查的反馈时效性高、操作灵活，能够获取来自市场/顾客的反馈，也能及时发现加盟门店的问题，提高连锁门店的标准化。其次是顾客满意度调查，定期(一般是以年度为单位)进行顾客满意度调查，能够统一了解自己真实顾客对产品质量、服务态度、价格等方面的评价。

  另外，在门店运营的人员服务、环境卫生等方面开展日常监测管理，确保高品质。群狼调研能够就企业运营的日常数据中洞察关键信息，通过SWOT分析对门店日常运营中的优势、劣势、机会和威胁分析归纳，识别市场中的机会和潜在风险，时刻保持清晰的发展目标。
　　危机处理与把握未来

　　危机处理得及时专业反而能由危转机，媒体监测是常用的监测方法，关注媒体和社交媒体的舆情，并在时间回应负面信息并采取措施修复形象，能够大程度降低品牌信誉的损失，同时还能提升“路人缘”，创造更多的潜在客户。

　　企业/品牌需要长期关注市场动态，坚持收集和分析行业数据，实时把握当前市场的状态、发展动态、竞争格局和关键趋势等关键信息。而赛百味在竞争中面临着来自包括麦当劳、肯德基等巨头的竞争，而且忽视了日益流行的健康快餐概念，因而流失掉了对健康饮食有所追求的消费者的需求，失去了一部分客户群体。

　　群狼调研(长沙渠道代购调查)通过长期研究行业发展，撰写市场研究报告，深度解析当前的消费者行为、行业技术创新等的行业发展趋势信息，为预测未来的发展方向奠定了坚实基础。连锁标准化、管理规范化和人员专业化提升都是群狼调研致力于为行业客户提供服务的内容。

　　【文章说明】

　　本文由上群狼调研(长沙市场咨询)出品，欢迎转载，请注明出处。群狼调研是一家深入市场调研、消费者调查的专业调研咨询机构，15年来，目前已为连锁行业、零售行业等几百家客户提供了从市场分析到未来趋势分析的全流程经营咨询，通过消费者调查研究服务、神秘顾客、培训管理等专业服务为餐饮、零售行业的高质量发展提供了专业辅助。

　　项目选题：项目中心王其

　　文章框架：研究中心李棠

　　写作指导：研究中心欧逸晨

　　文章撰写：研究中心李琳

　　修改指导：顾问委员木可